Tem-se discutido muito neste espaço a importância de que todos (empresas, governo, cidadãos) adotemos posturas mais equilibradas em relação ao meio ambiente, o uso de recursos naturais e a geração e destinação de resíduos. No aspecto comercial, muitas empresas concluíram que é cada vez mais importante passar a imagem de preocupação com o meio ambiente para investidores e consumidores, como uma espécie de diferencial competitivo de mercado.
Lamentavelmente, não foram poucas as empresas que se empenharam mais em construir um discurso, uma campanha de marketing, do que propriamente adotar ações efetivas em prol do meio ambiente. Ou mesmo atribuir a ações tímidas uma proporção exagerada, quer dizer, vender uma ideia de que se faz muito mais do que efetivamente se faz.
Esta conduta aproveitadora, de certa forma desleal, ganhou o nome de greenwashing, em inglês. Traduzida literalmente para o português (“lavagem verde”), parece uma expressão sem sentido. Há diferentes referências sobre a origem dessa expressão na língua inglesa, sendo um consenso que o termo não é novo.
Algumas fontes sugerem que o termo foi inventado por um ambientalista chamado Jay Westerveld, nos anos 1980, ao se deparar com a prática de hotéis pedindo que as toalhas fossem usadas mais de uma vez, diminuindo, em tese, a quantidade de água e produtos para lavá-las.
Outras fontes sugerem que a expressão tenha até mesmo conexão com a expressão whitewashing, que consiste, em resumo, num movimento cultural de “branqueamento” de fatos históricos, em que as produções literárias e cinematográficas substituiriam povos de outras etnias por personagens de origem caucasiana.
Há, ainda, reflexões sobre um possível paralelismo do greenwashing com o money laudering, expressão usada em inglês para as condutas criminosas de lavagem de dinheiro. Nessa, uma atividade lícita é usada como disfarce para “lavar” o dinheiro que originalmente venha de atividade ilegal. No greenwashing, as ações de comunicação serviriam para “lavar” as ações reais de uma empresa, atribuindo-lhes conotação ambientalmente positivas.
Independentemente da estranheza do nome e de suas possíveis origens, o greenwashing se consolidou como a expressão usada para designar uma instituição que induz o público a acreditar que aquela empresa faz mais pelo meio ambiente do que ela realmente faz.
Sob a perspectiva jurídica, esse tipo de ação pode ultrapassar a simples ação de marketing exagerada. A divulgação de informações incorretas, exageradas, ou mesmo (e principalmente) falsas pode representar a violação a regras do código de defesa do consumidor (por exemplo, atribuir a um produto ou serviço uma característica que ele não tem), e até condutas definidas como concorrência desleal e outros tipos penais, a depender dos resultados derivados do greenwashing. Em escala global, a prática de greenwashing é motivo de preocupação, por promover a falsa impressão de que a solução para os intrincados problemas ambientais globais (como as mudanças climáticas, por exemplo) seja simples e fácil de ser alcançada.
Fato é que a busca das empresas pela imagem que pareça amigável ao meio ambiente ganhou escala, gerando no mercado o questionamento legítimo: como diferenciar empresas que efetivamente adotam posturas mais benéficas ao meio ambiente, daquelas que se limitam em criar discursos e ações de comunicação, mas sem implementar nada de concreto?
Sim. E governos, mercado e empresas têm sistematicamente buscado mecanismos para identificar, combater e (em certos casos) até punir o greenwashing, justamente por se tratar de uma conduta potencialmente ilícita. Discutiremos aqui neste espaço, algumas destas ferramentas.
(Colaboração de Gabriel Burjaili, professor e advogado bebedourense, especialista em meio ambiente).
Publicado na edição 10.855, de sábado a sexta-feira, 6 a 12 de julho de 2024 – Ano 100
