Ibiapaba Netto
CitrusBR assina projeto de US$ 7 milhões para promoção de suco de laranja na Europa
Nos últimos anos, a queda de demanda por suco de laranja nos principais mercados consumidores da bebida tem afetado drasticamente toda a cadeia citrícola brasileira. De acordo com o último levantamento feito pela Markestrat, entre os anos de 2003 a 2014, o consumo desse produto recuou 15,3%. No total, 1,8 milhão de toneladas simplesmente desapareceram do mercado. Isso representa um total de 450 milhões de caixas de laranja que deixaram de ser consumidas na forma de suco. No último dia 7 de outubro, a CitrusBR deu um importante passo para tentar reverter esse quadro. Nessa data foi assinado um inédito acordo para a realização de um amplo trabalho de marketing para defesa e promoção do suco de laranja na Europa, destino de 70% das exportações brasileiras dessa bebida. O projeto será realizado em parceria com a Associação Europeia de Sucos de Frutas (AIJN, na sigla em francês) e irá envolver as principais marcas e empresas engarrafadoras daquele continente, num investimento de US$ 7 milhões ao ano. Os recursos serão divididos em três pelas três associadas da CitrusBR, Citrosuco, Cutrale e Louis Dreyfus Commodities que vão financiar 50% do projeto. A outra metade virá de outras 25 companhias europeias que, juntas representam mais de 90% daquele mercado. Esse é um momento histórico para o setor porque é a primeira vez que produtores de suco e seus clientes se unem para promover o suco de laranja brasileira, que receberá 80% dos recursos disponíveis.
A ideia de um projeto global de marketing começou a ser desenhada ainda em 2012, quando a CitrusBR investiu US$ 1 milhão num amplo estudo que mapeou hábitos de consumo em 10 países, Estados Unidos, Alemanha, Reino Unido, França, Polônia, Rússia, Japão, China como prioritários e Canadá e Noruega como mercados de referência. Em cada um dos países foram realizadas entrevistas com especialistas de marcas globais e regionais, supermercados, varejo, engarrafadores, associações e analistas culturais, além de associados à CitrusBR no Brasil e no exterior. No fim, o diagnóstico do estudo mostrou um erro de posicionamento do suco de laranja, com as gerações mais novas já não compreendendo os benefícios da bebida.
Tal diagnóstico foi apresentado para o setor em 2013, durante a realização do Juice Summit, maior evento do mercado global de sucos que acontece na Bélgica. Diante de representantes das principais empresas desse segmento, os dados do estudo foram apresentados e amplamente aceitos, o que deu origem a discussões para criação de um projeto de relações públicas internacional, para promover e defender o suco de laranja de ataques que vinham acontecendo, principalmente, na mídia europeia.
Durante todo o ano de 2014, foram realizadas diversas reuniões, no Brasil e na Europa, para discutir o modelo do projeto e os termos do contrato, que acaba de ser assinado. Durante esse tempo também foram mapeados diversos estudos em todo mundo que tratam sobre os benefícios do suco de laranja e que dão suporte cientifico para se rebater todas das dúvidas em relação aos benefícios do suco.
A ideia agora é trabalhar esse material junto a médicos, nutricionistas e formadores de opinião na Europa, num extenso trabalho de relações públicas, a fim de recolocar o suco no “hall” das bebidas saudáveis.
(Colaboração de Ibiapaba Netto, diretor-executivo da CitrusBR, entidade que representa as empresas Cutrale, Citrosuco e Louis Dreyfus Commodities).
Publicado na edição nº 9908, dos dias 29 e 30 de outubro de 2015.
